必胜客的关键时刻：百胜餐饮集团考虑出售之际，应对身份危机

美国 - 艾赫巴里通讯社

必胜客的关键时刻：百胜餐饮集团考虑出售之际，应对身份危机

必胜客曾是美国式家庭餐饮的普遍象征，如今却发现自己正处于一个关键的十字路口，与一场存在主义的身份危机作斗争。这家标志性的红顶连锁店，百胜餐饮集团的子公司，正面临着巨大的逆风，促使其母公司探索潜在的出售。这项战略评估是在同店销售持续下滑和充满挑战的竞争格局之后进行的，引发了关于该品牌未来生存能力及其与现代消费者产生共鸣的能力的基本问题。

百胜餐饮集团去年底首次表示有意探索出售，这一声明与必胜客第三季度同店销售额下降1%的报告同时发布，标志着连续第八个季度的下滑。随着第四季度财报的发布，情况进一步恶化，百胜餐饮集团证实销售额持续下滑，并透露计划在今年上半年永久关闭全国250家“表现不佳”的门店。这些行动凸显了该品牌面临的挑战的紧迫性，该品牌一直在努力适应不断变化的消费者偏好和市场动态。

为了了解这些困境的深度，最近一次实地调查包括对南加州两家必胜客门店的访问。结果呈现出一幅生动的画面：一家餐厅被夹在珍贵的怀旧过去和不确定、数字化驱动的未来之间。虽然其烹饪核心——披萨本身——始终保持稳定，但该品牌似乎在日益饱和的餐饮业中，难以向当今挑剔且对价格敏感的消费者明确表达其价值主张。

百胜餐饮集团首席执行官克里斯·特纳（Chris Turner）在去年11月的一份声明中阐述了公司的观点：“必胜客团队一直在努力应对业务和品类挑战；然而，必胜客的表现表明需要采取额外行动，帮助品牌实现其全部价值，这可能在百胜餐饮集团之外更好地执行。” 他在随后的财报电话会议上进一步解释说，公司正在积极审查战略选择，包括可能剥离必胜客业务，并已聘请金融巨头高盛和巴克莱作为顾问，以应对这些复杂的讨论。

必胜客成立于1958年，通过其独特的坐式家庭餐厅而声名鹊起，这些餐厅通常设有受欢迎的沙拉吧——这一概念培养了社区意识和独特的用餐体验。然而，21世纪初标志着一个重大转变，该公司开始缩减这些大型门店的规模，逐渐转向以外卖和外送为主的模式。这种演变，虽然可能对于运营效率是必要的，却无意中侵蚀了其原始品牌身份的一个关键方面，让许多消费者感到体验大打折扣。

据观察，当代必胜客的体验在很大程度上反映了这一转变。进入洛杉矶西北约60英里处的一家门店时，熟悉的烤面包皮和融化奶酪的香气扑鼻而来，但却缺少一个关键元素：传统的菜单板。取而代之的是，收银台附近的一个小纸板展示架上突出显示了套餐优惠和一个二维码，引导顾客查看在线菜单。这种极简主义的方法强烈暗示主要依赖数字订单和外卖，而不是培养稳健的店内柜台服务体验——这与其坐式餐饮的传统形成鲜明对比。

在必胜客用餐的经济性也带来挑战。一份个人份的意式香肠披萨，一个与品牌“Book It!”阅读计划相关的怀旧商品，仅四片就要9.70美元。虽然披萨在口味和质量上符合预期——酥脆的外皮，甜美的意式番茄酱，融化的马苏里拉奶酪——但如此小份餐点的价格却显得过高。这一观察结果与更广泛的行业趋势相符：《餐厅商业在线》援引Technomic数据显示，过去五年披萨价格上涨了15%以上。因此，35%的消费者现在由于成本增加而点披萨的频率降低，影响了整体需求。

这种日益增长的价格敏感性，加上整个餐饮业新披萨和薄饼产品的爆炸式增长，为必胜客创造了一个竞争异常激烈的环境。市场现在挤满了竞争对手，从像Little Caesars这样的价值驱动型连锁店到像Domino's这样的外卖巨头，所有这些都在争夺日益缩小的潜在客户群。消费者面临经济压力，越来越优先考虑价值、对特定品牌的忠诚度，并在外出就餐时寻找促销优惠，这是《商业内幕》强调的一种趋势。在这个竞争激烈的领域，必胜客差异化并提供引人注目的价值的能力至关重要。

在第二家门店观察到的“Flatzz”菜单等以价值为导向的新产品的推出，表明了对这些市场压力的认识。然而，这些举措能否有效扭转多年来的销售下滑，并重新定义必胜客在现代餐饮格局中的地位，仍有待观察。随着百胜餐饮集团继续其战略审查，必胜客的未来取决于其创新、重塑清晰品牌形象，并向新一代消费者展示不可否认的价值的能力，同时或许有选择性地尊重曾经使其成为美国餐饮机构的怀旧情怀。

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