Клубы английской Премьер-лиги обращают взор на США для увеличения трансферных фондов

Великобритания - Информационное агентство Эхбари

Английские клубы ищут американскую финансовую хватку для пополнения трансферных бюджетов

В рамках значительного стратегического разворота клубы английской Премьер-лиги все чаще обращают свой взор через Атлантику, на Соединенные Штаты, в поисках новаторских способов увеличения своих доходов, особенно для финансирования амбициозных операций на трансферном рынке. Этот сдвиг обусловлен совокупностью факторов, включая предстоящее внедрение новых финансовых правил и обязательное упразднение спонсорства букмекерских контор на передней части футболок. При этом лига продолжает бороться с рекордными расходами летнего трансферного окна, достигшими 3 миллиардов фунтов стерлингов.

Предстоящий сезон ознаменует собой важнейший переход от действующих Правил Прибыли и Устойчивости (PSR) к системе Соотношения Затрат на Состав (SCR). Это представляет собой последнюю эволюцию сложного финансового ландшафта английского футбола. В то время как PSR фокусировались на прибыли или убытке клуба за скользящий трехлетний период, ограничивая допустимые убытки до 105 миллионов фунтов стерлингов, модель SCR вводит более строгий лимит: клубы должны ограничивать свои расходы на затраты, связанные с составом — в первую очередь, зарплаты игроков и трансферные сборы — 85% от общего дохода. Эта модель во многом совпадает с принципами Финансового Фэйр Плей УЕФА, которые ограничивают расходы 70% для клубов, участвующих в европейских соревнованиях, таких как Лига Чемпионов.

Необходимость увеличения доходов вне поля никогда не была столь очевидной, поскольку это напрямую влияет на результаты на поле и конкурентоспособность. Запрет на рекламу букмекерских контор на передней части футболок, который вступит в силу в сезоне 2026-2027 годов, потребует серьезного пересмотра спонсорских контрактов для 11 из 20 клубов Премьер-лиги. Вице-председатель «Вест Хэм Юнайтед» Карен Брэди в ноябре 2024 года подчеркнула потенциальное влияние этого решения, оценив, что оно может привести к снижению общих коммерческих доходов для затронутых клубов примерно на 20%. Это создает насущную потребность в выявлении и обеспечении альтернативных источников дохода.

Американская модель: План роста

Соединенные Штаты, являющиеся лидером в области спортивного маркетинга и коммерциализации, предлагают привлекательное решение. Растущее влияние американских владельцев в Премьер-лиге — около половины из 44 ведущих английских клубов (Премьер-лига и Чемпионшип) имеют американское мажоритарное владение — способствовало этому перекрестному опылению идеями. Эти владельцы, уже глубоко знакомые с изощренными коммерческими операциями в американском спорте, естественно склонны искать аналогичный опыт для своих инвестиций в английский футбол.

Американский рынок остается относительно неиспользованным для многих европейских футбольных клубов с точки зрения потенциала коммерческого роста. Данные отрасли подчеркивают это, показывая, что в то время как американские бренды составляют 61% мировых расходов на спортивный спонсорство, они участвуют лишь примерно в одном из шести европейских футбольных спонсорских соглашений. Этот разрыв представляет собой значительную возможность для клубов Премьер-лиги, стремящихся диверсифицировать и улучшить свои коммерческие портфели.

Компании, подобные Playfly Sports, находятся на переднем крае этой тенденции. Позиционируя себя как «лидера в максимизации доходов в индустрии спорта», эта компания, специализирующаяся на спортивном маркетинге, медиа и технологиях, активно сотрудничает с футбольными организациями. Примечательно, что сама Премьер-лига привлекла Playfly для помощи в развитии и монетизации своего присутствия в США. Источники в отрасли указывают, что около половины клубов высшего английского дивизиона в настоящее время сотрудничают с постоянными коммерческими агентствами, что является резким увеличением по сравнению с примерно 10% в 2023 году.

Дэн Липман, со-управляющий директор Playfly в Европе, объяснил привлекательность: «Американские владельцы, связанные с Премьер-лигой, также владеют клубами в других видах спорта. Playfly работает со всеми командами NBA, MLB, NHL, и эти американские владельцы видели изощренность, с которой мы подходили к коммерческим доходам, наш подход на сегодняшний день и обилие брендов и связей, которые мы предоставляем».

Переход от отношений к стратегиям, основанным на данных

Тенденция к привлечению внешних агентств — это не просто следствие американского владения, но и ответ на меняющиеся требования игры. Американские спортивные руководители часто отмечают относительно ограниченное количество рекламы и возможностей для активации на спортивных мероприятиях в Великобритании. Американская модель, характеризующаяся обширными корпоративными партнерствами и активным вовлечением болельщиков, предлагает разительный контраст. С ужесточением финансовых правил SCR и надвигающимся запретом на букмекерское спонсорство, клубы активно ищут способы восполнить прогнозируемые дефициты доходов.

Исторически сложилось так, что коммерческие сделки в английском футболе часто заключались через личные связи и отношения, культивируемые директорами по коммерции. Однако, подобно модернизации подбора игроков — которая перешла от традиционного скаутинга к анализу данных — коммерческая стратегия все больше становится основанной на данных. Клубы теперь более охотно привлекают внешний опыт для навигации в этом сложном ландшафте.

Киран Магуайр, эксперт по финансам в футболе, прокомментировал: «Некоторые клубы Премьер-лиги с существенными бюджетами привыкли использовать внешние агентства для эффективного делегирования своей задачи по диверсификации потоков доходов».

Например, «Тоттенхэм Хотспур», который проводит больше мероприятий, не связанных с футболом, чем футбольных матчей на своем стадионе, изучает способы оптимизации получения дохода от этих разнообразных мероприятий. Это включает поиск экспертных советов по ценовым стратегиям, кейтерингу и продаже товаров, управляемых третьими сторонами — областях, в которых клуб может не обладать достаточным опытом из-за относительной новизны максимизации доходов от таких мероприятий.

В августе прошлого года «Кристал Пэлас» заключил партнерство с SunExpress в качестве официального авиационного спонсора, что стало первой подобной сделкой клуба с 1991 года, заключенной при содействии Playfly. Эта стратегия имитирует успешные американские инициативы, которые привлекли авиационные бренды к профессиональным и студенческим спортивным командам. Примеры включают партнерство Southwest Airlines с SEC для полетов в дни матчей и спонсорство Alaska Airlines команд Big Ten на Западном побережье.

Финансовое преимущество американского подхода

Привлекательность американской модели в своей основе обусловлена ее доказанным финансовым успехом. В октябре NFL сообщила об увеличении доходов на 14% за последний финансовый год. Главная лига бейсбола (MLB) достигла рекордных доходов в размере 12,1 миллиарда долларов в 2024 году, в то время как доходы от спонсорства NBA выросли на 8%, по данным фирмы SponsorUnited.

«Приходит американский владелец, он нанимает американского коммерческого директора, имеющего опыт работы в США, который затем нанимает американское агентство, чтобы помочь им обеспечить медийное спонсорство, телевизионную рекламу, и существует уровень доверия», — отметил Липман. «Вот как это развивается».

Недавнее назначение «Тоттенхэма» Алекса Скотчера, ранее работавшего в американском спортивном агентстве Elevate, на должность нового коммерческого директора является примером этой тенденции. Аналогично, Тодд Клайн, коммерческий директор «Челси», ранее занимал аналогичную должность в «Тоттенхэме» после работы с «Майами Долфинс», а Кейт Теобальд из «Ливерпуля» пришла из организации «Нью-Йорк Янкиз».

На фоне этих финансовых маневров, главный тренер «Манчестер Сити» Пеп Гвардиола публично ответил на утверждения о том, что успехи его команды объясняются исключительно объемом трансферных расходов.

Правила SCR и императив доходов

Новые правила SCR являются центральными для этих стратегических корректировок. Магуайр пояснил: «Изменение правил означает, что клубам разрешено тратить 85% доходов на затраты, связанные с игроками, и поэтому они находятся под дополнительным давлением по генерации этих дополнительных доходов, поскольку 85% могут быть направлены на затраты игроков».

Липман добавил контекст относительно топ-клубов: «Коммерческие доходы шести ведущих клубов превышают их доходы от трансляций. Они составляют около 40-60% от общего дохода».

Он заключил: «Нет ни одной команды, которая бы не искала внешней спонсорской поддержки, потому что это самое большое влияние, которое они могут оказать. Самые крупные чеки от брендов будут поступать из США, и, в конечном счете, это основано на отношениях».

Структура SCR по своей сути отдает предпочтение коммерческим доходам из-за акцента на повторяющийся доход, в отличие от PSR, который фокусируется на годовой прибыли и убытке. Определение повторяющихся и предсказуемых источников дохода, таких как многолетние, долгосрочные партнерские соглашения, теперь имеет первостепенное значение для устойчивого финансового здоровья и успеха на поле.

Информационное агентство Эхбари