Il paradosso capitalista: quando le aziende ci vendono la ribellione come soluzione

Globale - Agenzia stampa Ekhbary

Il paradosso capitalista: quando le aziende ci vendono la ribellione come soluzione

In un panorama pubblicitario in continua evoluzione, le grandi aziende non si tirano più indietro, ma anzi spesso superano, le critiche del discorso di sinistra moderno contro il capitalismo. Questa non è solo una tendenza passeggera; è una sofisticata strategia di marketing che riconosce implicitamente il diffuso malcontento pubblico nei confronti del sistema economico e, ironicamente, offre soluzioni consumistiche a problemi strutturali profondamente radicati. È un astuto tentativo di canalizzare l'insoddisfazione in opportunità commerciali, reindirizzando l'angoscia sociale verso l'acquisizione di più prodotti e servizi apparentemente progettati per alleviare le pressioni della vita moderna.

Le recenti campagne pubblicitarie, in particolare durante eventi di alto profilo come il Super Bowl, hanno fornito esempi eclatanti di questo fenomeno. Anthropic, ad esempio, ha trasmesso uno spot pubblicitario distopico sull'IA che criticava paradossalmente la natura stessa del consumismo guidato dall'IA. La pubblicità di Amazon per Alexa+ presentava l'attore Chris Hemsworth che esprimeva ansie sulle potenziali minacce dell'IA, incluso il danno personale. Persino l'azienda di telemedicina Hims & Hers ha pubblicato uno spot intitolato “I RICCHI VIVONO PIÙ A LUNGO”, criticando implicitamente la disparità di classe nell'assistenza sanitaria, promuovendo al contempo i propri servizi sanitari di lusso. Questi annunci, apparentemente anticapitalisti nel loro messaggio, provengono dal cuore delle imprese capitaliste stesse, mostrando un nuovo livello di marketing cinico.

Questo schema si estende oltre la tecnologia e la salute. Banche come PNC raffigurano genitori che vendono i diritti di denominazione dei loro figli per finanziare la loro educazione, mentre società di brokeraggio come Robinhood presentano personaggi che si scagliano contro gli “uomini di mezzi”, il tutto mentre promuovono i loro servizi finanziari. Queste narrazioni, che riecheggiano le discussioni sul capitalismo di sorveglianza e sul movimento Occupy Wall Street, non sono progettate per alterare fondamentalmente il sistema. Invece, mirano a convincere i consumatori che le soluzioni individuali, incarnate nei loro prodotti, sono l'unico modo per navigare in una dura realtà economica. È una sapiente riformulazione del dolore sociale, presentandolo non come un prodotto della plutocrazia ma come la conseguenza dell'acquisto dei prodotti 'sbagliati'.

Come ha articolato lo storico Thomas Frank nel suo lavoro seminale, “The Conquest of Cool”, i pubblicitari negli anni '60 hanno perfezionato l'arte di canalizzare l'angoscia sociale diffusa in una spinta perpetua a consumare di più. Hanno costruito una “macchina a moto perpetuo culturale in cui il disgusto per le oppressioni quotidiane della società dei consumi poteva essere arruolato per azionare le ruote sempre più veloci del consumo”. Questa macchina continua a ronzare efficacemente oggi, rielaborando le autocritiche del capitalismo nelle sue stesse ragioni. Ci dice che la bella vita non è assicurata da un cambiamento sistemico, ma dall'acquisizione di beni di alta qualità, dalla cura della giusta combinazione di assistenti AI, prodotti artigianali e infiniti strumenti finanziari, perpetuando un ciclo insaziabile di acquisizione.

La manifestazione più lampante di questo paradosso si osserva nel modo in cui le aziende rispondono alle crescenti ansie riguardo all'IA e alla perdita di posti di lavoro. Coca-Cola, ad esempio, ha trasmesso un raffinato spot pubblicitario durante il Super Bowl, progettato per placare le paure dei lavoratori americani riguardo all'IA, solo per automatizzare la propria pubblicità con video generativi mesi dopo, sostituendo gli attori umani con l'IA stessa. Questo livello di cinismo sottende la pubblicità moderna, che diagnostica clinicamente gli effetti collaterali dolorosi del vivere sotto un regime capitalista dispotico, solo per prescrivere placebi insignificanti di beni di consumo. È una mossa calcolata per disinnescare il potenziale radicalismo mercificando le sue espressioni.

Anche quando l'angoscia economica minaccia di esplodere, le aziende producono febbrilmente dissenso preconfezionato. Sale della rabbia, piste di lancio dell'ascia e poligoni di tiro sono promossi come sfogo per la frustrazione repressa, mentre le piattaforme di streaming offrono narrazioni rivoluzionarie. Questo è un tentativo di canalizzare il desiderio di cambiamento radicale in attività di consumo sicure e redditizie. Eppure, nonostante la facciata, in questa imponente macchina stanno comparendo delle crepe. Il crescente malcontento e il discorso, un tempo disprezzato, della 'guerra di classe' stanno ora entrando nel discorso dominante, con persino i miliardari che finanziano opere di finzione sul tema del 'mangiare i ricchi'. Gli inserzionisti che un tempo vendevano il consumismo come fantasie orgasmiche ora ritraggono lo shopping in una desolata e temuta terra desolata, un cambiamento sottile ma profondo.

In fondo, la pubblicità odierna offre un radicalismo represso, una strana supplica a rivoltarsi contro le umiliazioni che le stesse aziende ci impongono. I richiami di Heineken a “bere responsabilmente” non sono forse tacite offerte per un miglioramento dei trasporti pubblici? Le pubblicità di E*Trade che mostrano “schiavi salariati” ottantenni non sono forse un appello a favore di una robusta rete di sicurezza sociale? Coinbase, a un certo livello, ha ragione che il sistema finanziario è in crisi, ma cosa succederebbe se la sua energia fosse diretta verso le banche pubbliche invece che verso truffe cripto speculative? E Uber ha parzialmente ragione che dovremmo essere i nostri capi, ma cosa succederebbe se la sua economia di condivisione desse ai conducenti una quota dei profitti dell'azienda invece di incatenarli come servi del gig? Queste domande evidenziano il potenziale di questo malcontento canalizzato commercialmente di trasformarsi in veri movimenti per la trasformazione strutturale, spingendo oltre il semplice consumo per chiedere un vero cambiamento sistemico.

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